Transcreación: lenguaje, emoción y cultura

Artículo escrito por Noemí Barrera Rioja y corregido por Anna Varela Griñena.

La transcreación es un concepto relativamente nuevo en el mundo de la traducción. Se trata de una actividad que consiste en traspasar un contenido de una lengua y cultura origen a una lengua y cultura meta prestando especial atención a la emoción, es decir, centrándonos en que el impacto y las sensaciones de nuestra traducción sean los mismos que para los receptores del texto original.

Esta práctica está muy presente entre las grandes empresas, como McDonald’s, que ha adaptado tanto su famoso I’m loving it como sus productos: hamburguesas de arroz (McRice) en Singapur; con pan de pita en Arabia (McArabia), etc. De esta manera, la empresa logra acercarse culturalmente a sus potenciales consumidores, cosa que estos valoran de manera muy positiva, puesto que la adaptación cultural da la sensación de que el producto fue expresamente pensado para el público objetivo y, además, conecta mucho mejor con él.

Aunque normalmente se sobreentiende, en este ámbito es especialmente importante destacar la palabra cultura. En transcreación, también denominada traducción publicitaria, es esencial conocer muy bien la cultura hacia la que se traduce, dado que para suscitar emociones en el destinatario no hay nada mejor que hacer que se identifique con la marca. ¿Y qué es lo que forja nuestra identidad y nuestra manera de ver el mundo? La cultura.

También es importante, en línea con lo anterior, procurar que nuestra transcreación no sea ofensiva, para lo cual es esencial conocer en profundidad el contexto social e histórico de la cultura meta. La empresa Orange no tuvo esto en cuenta y en 1994 lanzó una campaña publicitaria en Irlanda del Norte con el eslogan “The future’s bright… the future’s Orange”. Los católicos de esta región asocian el color naranja con el protestantismo, de modo que no puede considerarse una adaptación acertada.

Además, si tenemos en cuenta que las campañas publicitarias se plantean y se lanzan con el claro objetivo de vender, al trasladar el anuncio a cualquier otro lugar del mundo la intención será la misma. Por este motivo, la transcreación debe ser impactante y atractiva, efectos que se logran, sin duda, apelando a determinados factores culturales, como el humor o los juegos de palabras, y a los valores predominantes en una determinada sociedad, que son también parte de la cultura.

Por lo tanto, en marketing, la cultura es un elemento fundamental a tener en cuenta. Sin embargo, no es el único. La emoción también desempeña un papel decisivo a la hora de adquirir un producto o acudir a un servicio, ya que, si el consumidor se siente identificado con los valores que la marca promueve, hay más probabilidades de que la elija en vez de a otra. Además, provocar sensaciones en el público objetivo vende mucho más que, por ejemplo, ofrecerle una “ficha técnica” del producto, pues el ser humano es pura emoción.

Sin embargo, hay que tener muy presente que las emociones no tienen el mismo valor en todas las culturas, y lo que aquí puede ser positivo en otro lugar puede considerarse negativo, por lo que debemos ser cuidadosos en este sentido y asegurarnos de que no somos irrespetuosos con la cultura meta y de que no ofrecemos una imagen equivocada de la marca. Puma, por ejemplo, quiso acercarse a la cultura árabe lanzando al mercado unas deportivas con los colores de la bandera de los Emiratos Árabes Unidos. Este gesto que, en culturas como la nuestra, hubiese sido bien recibido, hirió la sensibilidad de los árabes, puesto que ellos perciben los zapatos como algo muy sucio. Así pues, al colocar la bandera de su país en unos zapatos les faltaron al respeto, cosa a todas luces no aconsejable si el objetivo es hacerse un hueco en ese mercado.

La transcreación, por tanto, combina lenguaje, emoción y cultura. Como es evidente, un proceso con tantos aspectos a tener en cuenta presenta un elevado grado de complejidad.

Por ello, se trata de una tarea que debe realizar un traductor con exhaustivo conocimiento de la cultura meta. El transcreador debe saber captar posibles matices de significado, dobles sentidos o connotaciones negativas que, muy probablemente, no estén recogidos en un diccionario. También es necesario que conozca a fondo el lenguaje coloquial, las expresiones tabú, los signos y los valores de una sociedad. Todo ello para poder asegurarse de que elementos como el logo, el nombre del producto o el eslogan no solo no son inadecuados, sino que transmiten exactamente lo que la empresa desea transmitir.

En este sentido, los míticos casos del Mitsubishi Pajero o del Nissan Moco son muy ilustrativos: al trasladar dichos productos al mercado hispanohablante, no se tuvo en cuenta que los nombres podían tener, en la cultura meta, algún significado que la empresa no deseaba transmitir. Otro ejemplo de la importancia de conocer a fondo la cultura meta es el de la empresa sueca Electrolux que, al querer resaltar la potencia de sus aspiradoras, tradujo su eslogan al inglés de la siguiente manera: “Nothing sucks like an Electrolux”. Gramaticalmente era correcto; sin embargo, no tuvo éxito debido a que, visto desde el lenguaje coloquial, el mensaje que en realidad se trasladó era que Electrolux daba asco.

Esta habilidad combinada, por supuesto, con las habilidades y conocimientos lingüísticos propios de un traductor, conduce a crear campañas publicitarias exitosas en otras culturas. Esto significa que ofrecemos la posibilidad de abrir nuevos mercados a las empresas que contraten nuestros servicios, logrando así no solo que vendan sus productos en otros países, sino también que se den a conocer, se posicionen y mantengan (o incluso aumenten) su prestigio en ellos. Así pues, cabe mencionar que el traductor encargado de la transcreación debe asegurarse de que, además de cumplir su objetivo de promocionar un producto, el anuncio no deja en mal lugar a la empresa.

Una mala transcreación se traduce en pérdidas millonarias y, además, puede tener consecuencias difícilmente reparables para una marca. En primer lugar, porque la publicidad es la imagen de una empresa, de manera que, si esta falla, la empresa quedará en ridículo y perderá prestigio, lo cual repercutirá directamente en sus ventas a largo plazo y la obligará a realizar esfuerzos para volver a hacerse un hueco en ese mercado que ha perdido. En segundo lugar, porque los costes del lanzamiento de una campaña publicitaria son desorbitados, por lo que si se invierte en una campaña que deberá ser retirada, esta no cumplirá con su objetivo de vender y, por consiguiente, la empresa no recuperará el dinero invertido en ella ni obtendrá beneficios.

Cuando una empresa desee introducirse en nuevos mercados, y, por tanto, en otras culturas, es esencial que acuda a un profesional que conozca de primera mano y muy a fondo la cultura meta: su lenguaje coloquial, sus valores, su historia, sus preferencias, su cosmovisión y un largo etcétera. Una campaña publicitaria exitosa depende de una buena transcreación, y esta, a su vez, depende de un profundo conocimiento de la cultura meta.